Prawo cywilneWłasność intelektualna i ochrona uczciwej konkurencji

Lokowanie produktu w audycjach telewizyjnych i radiowych

Coraz większa liczba audycji radiowych i telewizyjnych przedstawia produkty konkretnych marek. Bohaterowie filmów i seriali rozmawiają przez telefony z nadgryzionym jabłuszkiem i jeżdżą samochodami z czterema pierścieniami na masce. Noszą koszulki z symbolem krokodyla i buty z trzema paskami na boku. Piją napój gazowany o czarnym kolorze i jedzą w restauracjach z „M” w logo.  Każdy wie, do jakich marek takie znaki towarowe należą, ale producenci telewizyjni w szczegółowych ujęciach dodatkowo je eksponują. Od kilku lat w audycjach, zarówno radiowych jak i telewizyjnych, mówi się o tym, że „zawierają lokowanie produktu”. Czym właściwie jest lokowanie produktu i jakie są jego granice?

Regulacje, dotyczące lokowania produktów w audycjach, zawarte są w ustawie o Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji (dalej: Ustawa). Stosownie do art. 4 pkt. 21 Ustawy lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Co niezwykle istotne, lokowanie produktów w audycjach co do zasady jest zakazane. Ustawa dopuszcza jednak szereg wyjątków od powyższej zasady. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:

  1. w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych lub
  2. w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody.

Bezwzględny zakaz lokowania produktu obowiązuje w  audycjach dla dzieci.

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Na końcu audycji, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze. Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu ani zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.

Ustawodawca zdecydował o wyłączeniu możliwości lokowania w audycjach niektórych produktów, takich jak np. wyroby tytoniowe czy alkoholowe.

Szczegółowe warunki lokowania produktów zostały uregulowane w Rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie szczególnych warunków lokowania produktów z dnia 30 czerwca 2011 r. Rozporządzenie określa również  wzór znaku graficznego informującego o fakcie lokowania produktu obowiązującego nadawcę programu telewizyjnego oraz formę sygnału dźwiękowego do stosowania przez nadawców radiowych informującego, że audycja zawiera lokowanie produktu.

Nadawca programu telewizyjnego obowiązany jest do oznaczania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu znakiem graficznym. Na początku oraz w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż nadawca obowiązany jest umieścić znak graficzny:

Na końcu audycji oraz przez cały czas trwania napisów końcowych nadawca obowiązany jest umieścić znak graficzny:

Każdorazowe oznaczenie znakiem graficznym audycji powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu.

Nadawca programu radiowego obowiązany jest do oznaczania audycji, w której zastosowano lokowanie produktu sygnałem dźwiękowym. Sygnał dźwiękowy umieszcza się na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Powinien mieć on formę czytanego przez lektora tekstu: „audycja zawiera lokowanie produktu”, jeżeli jest umieszczony na początku lub w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż albo „audycja zawierała lokowanie produktu”, jeżeli sygnał dźwiękowy umieszczony jest na końcu audycji.

Autor: radca prawny Hubert Lipiński

 

Facebook